Markenbildung geschieht im Leben

„Eine Marke wird nicht virtuell gebildet, sondern Markenbildung geschieht im Leben“, stellte Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts für Markentechnik in Genf, klar. Er war einer von mehreren hochkarätigen Rednern des „Norddeutschen Wirtschaftskongresses“ zum Thema Markenpolitik, der von BWL-Studierenden der Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik (FHWT) in der Stadthalle in Cloppenburg erstmals veranstaltet wurde und zu dem 180 Unternehmer kamen.

Bei der Marke spiele nicht nur das Produkt eine Rolle, sondern der gesamte Weg vom Produkt über Verkauf, Marketing bis hin zum Telefongespräch, machte Schmidt deutlich und fügte hinzu: „Marke ist Wirkung und nicht Label.“ Es entstehe immer dann eine Marke, wenn der Kunde Vertrauen in das Produkt gewonnen habe, sich auf die Marke verlassen könne. „Sobald eine Marke zum Billigpreis angeboten wird, schwindet das Vertrauen in sie“, warnte Schmidt.

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Selbst extrem kostspielige Produkte lassen sich nur über die Marke transportieren. Darüber berichtete Hartmut Knothe, Geschäftsführer von Lange & Söhne. Ein alteingesessenes Unternehmen, das seit 1845 in Glashütte bei Dresden Uhren herstellt. Nach dem Krieg wurde es enteignet. Erst nach der Wende konnte es wiederbelebt werden aus dem Nichts heraus.

Walter Lange, der gelernte Uhrmachermeister, der sämtliche handwerklichen Techniken seiner Vorfahren beherrschte und wichtige Aufzeichnungen darüber besaß, wurde gefunden und reaktiviert. Heute agiert das Unternehmen weltweit, hat 370 Mitarbeiter in Glashütte und will sich in den nächsten Jahren massiv verstärken.

In feinster Handarbeit und mit hochwertigen Materialien stellt die Firma Armbanduhren in limitierter Auflage her. Die Wartezeit beträgt gegenwärtig zwei Jahre. Selbst Stückpreise bis zu 380000 Euro spielen keine Rolle. Es liegt an der Marke. Sie verspricht Exklusivität, Vertrautheit und Glaubwürdigkeit.

Lange & Söhne hat das vor allem durch seine lange Geschichte geschafft und die Fortsetzung dieser Tradition auf der ganzen Linie. Früher bediente man Königshäuser, einige Uhren sind in Museen zu sehen und von unglaublichem Wert, heute bedient man vermögende Kunden, die einen Faible für edle und perfekt funktionierende Uhren haben.

Wenn sie fertiggestellt sind, bringen die Uhrmacher aus Glashütte die Uhr ihrem künftigen Besitzer persönlich vorbei. Sei es ihn Sydney, Taipeh oder New York. Die Übergabe wird zelebriert, der Kunde hat das Gefühl, etwas ganz Besonderes in Händen zu halten. Und die handverlesenen Konzessionäre auf dem gesamten Erdball müssen sich exakt an die Spielregeln halten. Sobald die Lange & Söhne-Uhren günstiger angeboten werden, wird die Konzession entzogen. „Sonst würden wir unglaubwürdig werden“, sagt Knothe, der nur ein Problem hat. Er kann seine Kundschaft nicht schnell genug befriedigen. Einen Monat braucht ein Uhrmacher, um eine Armbanduhr dieser Güte zu bauen.

Wer seine Marke pflegt, ist laut Dr. Michael Hallemann, Leiter Forschung und Service bei Gruner + Jahr, auf dem richtigen Weg. „Wir stellen eine klare Wanderungsbewegung zugunsten des Markenkaufs fest“, erklärte er. Der Konsument sei kein Konsumverweigerer, will keine Billigzeitalter, suche Halt, sei nicht unberechenbar und die Jugend fände zurück zu traditionellen Werten.

Quelle: Pressemeldung „idw“ und http://www.norddeutscher-wirtschaftskongress.de