Der Wert der Marke bestimmt zunehmend den Erfolg

Marken trugen 2005 mehr als zwei Drittel zum durchschnittlichen Unternehmenswert bei / Immer mehr Dienstleister entdecken den Wert der Marke für sich / Skepsis gegenüber monetärer Bewertung lässt langsam nach

Starke Marken werden für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Der Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert stieg zwischen 1999 und 2005 von durchschnittlich 56 auf 67 Prozent. Dies geht aus der heute veröffentlichten Studie zur „Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen“ hervor, die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) gemeinsam mit Professor Henrik Sattler (Universität Hamburg), der GfK Marktforschung und dem Markenverband erstellt hat. Entsprechend wichtig ist aus Sicht der befragten Führungskräfte auch eine korrekte Einschätzung des Markenwertes. Dennoch haben die meisten Unternehmen ihre Marken bislang nicht bewerten lassen. Nur scheinbar ein Widerspruch, wie Jutta Menninger, Partnerin bei PwC im Bereich Advisory, erläutert: „Der erhebliche Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg wird anerkannt und wächst. Die Skepsis gegenüber monetären Bewertungsverfahren ist zwar leicht gesunken, doch nach wie vor bedeutsam.“ Die Studie zeige den großen Bedarf für eine monetäre Markenbewertung nach anerkannten, standardisierten Verfahren.

Markenbewertungen werden mittlerweile stärker zum Markenmanagement eingesetzt als noch vor einigen Jahren. So gaben in der Befragung von 2005 vier von fünf Unternehmen an, Markenbewertungen zur Steuerung und Kontrolle der Marken durchzuführen, im Jahr 1999 war es nur jedes zweite. Zur internen Unternehmensberichterstattung ließen hingegen nur noch 47 Prozent (1999: 61 Prozent) der Befragten den Markenwert ermitteln. Die Erfassung von Markenimages, die in der Studie erstmals abgefragt wurde, nannten 63 Prozent der Unternehmen als einen Grund für die Markenbewertung.

Eine monetäre Markenbewertung ist aus Sicht der Befragten unbestritten hilfreich für das Markenmanagement und für die externe Berichterstattung. Über zwei Drittel der Führungskräfte halten beide Aussagen für zutreffend oder voll zutreffend. Und nur zwei Prozent sehen in der Markenwertermittlung gar keinen Nutzen.

Immer mehr Dienstleister entdecken den Wert der Marke für sich

Stammten 1999 noch rund 60 Prozent der befragten Unternehmen aus der Konsumgüterbranche, machten diese 2005 nur noch einen Anteil von 48 Prozent aus. Bemerkenswert ist die starke Beteiligung von Unternehmen der Chemie- und Pharmaindustrie. Im Jahr 1999 waren diese gar nicht vertreten und in 2005 betrug ihr Anteil bereits 13 Prozent. „Bislang waren es vor allem die Hersteller klassischer Konsumgüter, die auf starke Marken setzen, mittlerweile erkennen jedoch immer mehr Dienstleistungsunternehmen wie Banken und Versicherungen den Wert ihrer Marke und sind bestrebt, diesen zu beziffern“, erläutert Jutta Menninger.

An der PwC-Studie nahmen 96 Unternehmen teil, die Mitglieder des deutschen Markenverbandes sind und / oder zu den 100 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland zählen. Die Befragung fand zwischen Juli und Oktober 2005 statt.

Marken sind im Wettbewerb ausschlaggebend

Die Studie belegt die entscheidende Bedeutung von Marken im Wettbewerb um Kunden. Über 80 Prozent der befragten Führungskräfte halten Marken und Markenlizenzen für wichtig oder sehr wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens. Entsprechend zählen Marken nach Ansicht von knapp 90 Prozent der Befragten zu den wichtigen Vermögenswerten und für knapp jeden zweiten (46 Prozent) sogar zu den wichtigsten Assets.

Trotz seiner bereits großen Bedeutung lässt sich der Markenwert nach Ansicht vieler Unternehmen noch steigern: Rechneten 1999 noch 80 Prozent der Befragten mit einer weiteren Steigerung des Markenwerts, so sind es 2005 immer noch 69 Prozent.

Markenmanagement erfordert Markenbewertung

Die Etablierung und Weiterentwicklung einer Marke ist ein komplexer Prozess, der nicht zu kurzfristig angelegten Shareholder-Value-Konzepten passt. „Ein gutes Markenmanagement ist immer aufwändig. Markenbewertungen müssen daher die Effizienz des Markenmanagements überprüfen, ohne die Komplexität der Markenentstehung und -erhaltung zu vernachlässigen“, betont Menninger.

Skepsis gegenüber monetärer Bewertung lässt langsam nach

Die Studie zeigt, dass die Hälfte der Befragten (51 Prozent) von der Wichtigkeit einer Markenbewertung überzeugt ist, jedoch viele den bislang zur Verfügung stehenden monetären Bewertungsmethoden nicht vertrauen. So ließen bislang nur 23 Prozent der Unternehmen den monetären Wert ihrer Marken ermitteln. Die Frage nach geplanten Markenbewertungen beantwortete nahezu jedes dritte Unternehmen positiv, während gut 40 Prozent der Befragten eine monetäre Bewertung eher ablehnen. „Noch immer hält fast jede zweite Führungskraft eine Markenbewertung für unzuverlässig. Das ist zwar ein leichter Rückgang gegenüber der Umfrage von 1999, verdeutlicht aber die Wichtigkeit der gegenwärtigen Standardisierungsbestrebungen für Markenbewertungen“, so Menninger.

Standardisiertes Bewertungsverfahren von DIN, IDW und Markenverband

70 Prozent der Befragten halten allgemein anerkannte Verfahren zur monetären Markenbewertung für wichtig. Doch vier von zehn Befragten kennen keinen der Arbeitskreise beziehungsweise Arbeitsausschüsse des Markenverbandes, des Deutschen Instituts für Normung (DIN) und des Instituts der Wirtschaftsprüfer (IDW), die sich mit der Standardisierung der Bewertungsverfahren befassen.

„Das Potenzial für monetäre Markenbewertungen ist hoch. Doch nur wenn es gelingt, die Skepsis gegenüber den Bewertungsverfahren zu verringern, kann das dringend erforderliche wertorientierte Markenmanagement sinnvoll umgesetzt werden“, konstatiert Menninger.

Quelle: Pressemeldung von PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft http://www.pwc.com/