Unternehmer nehmen Markenidentität wichtig

Düsseldorf, 25. Mai 2005 − Eine gelebte Markenidentität gehört zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. 75% der Entscheider in deutschen und Schweizer Top-Unternehmen messen dem Thema eine große Bedeutung bei. Gleichzeitig räumt mehr als die Hälfte der Befragten ein, daß entlang der entscheidenden Schnittpunkte der Wertschöpfungskette noch Optimierungsbedarf besteht. So lauten die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe. In der quantitativen Studie wurden im April dieses Jahres Entscheider aus den deutschen TOP-DAX-30-Unternehmen sowie aus führenden deutschen und Schweizer Großunternehmen befragt.

Der Hintergrund

Starke Marken haben einen entscheidenden Anteil am Erfolg eines Unternehmens, sind jedoch nicht allein das Resultat von guter Kommunikation. Das Bild einer Marke entsteht durch eine Vielzahl von Informationen im Kopf des Verbrauchers. Nachhaltigen Erfolg erzielt ein Unternehmen mit seiner Marke erst dann, wenn ihr spezifischer Mehrwert für den Kunden konsistent erlebbar wird. Dazu gehören etwa die Produktqualität, die Preisbildung, die Servicequalität, aber auch das allgemeine Tempo von internen Prozessen wie Produktentwicklung oder Dialogmanagement. Entsprechend trägt nicht nur das Management eine besondere Verantwortung für die Marke, auch die Mitarbeiter sind eine ganz wesentliche Triebfeder: Nur Mitarbeiter, die das abstrakte Markenversprechen an den Kontaktpunkten mit den Zielgruppen tatsächlich leben, laden die Marke positiv auf. Daher ist es äußerst wichtig, daß sie das Versprechen der Marke verstehen, es verinnerlichen und auch − zumindest in Teilen − an seiner konkreten Umsetzung messen.

Die Ergebnisse im Detail

Grundsätzlich messen 75% der Befragten interner Markenbildung einen hohen Einfluß auf den Unternehmenserfolg bei, bei den Top-DAX-30-Unternehmen sind es sogar 90%. Dabei sehen die Befragten den höchsten Nutzen internen Brandings in einem konsistenten Außenauftritt der Mitarbeiter gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen wie Kunden, Analysten und Geschäftspartnern. Die Top-DAX-30-Unternehmen schätzen ein markenkonformes Verhalten noch wichtiger ein als die Großunternehmen.

Knapp zwei Drittel der Befragten betrachten die interne Markenbildung auch als relevante Herausforderung für das eigene Unternehmen. Dabei weisen ihr sogar 40% der Top-DAX-30-Unternehmen eine sehr große Rolle zu und liegen auch mit dieser Einschätzung deutlich über den Großunternehmen (22%).

Als wichtigstes Ziel der internen Markenbildung gilt, eine stabile Identität bei Mitarbeitern als Basis für die externe Profilierung des Unternehmens zu erreichen. Nur knapp über 50% der Unternehmen bewerten den eigenen Grad der Übereinstimmung zwischen nach innen und nach außen gerichteter Kommunikation signifikant positiv, sogar nur 19% der Befragten bescheinigen hier eine hohe Konsistenz. Dabei beurteilt die Top-DAX-30-Liga die Übereinstimmung deutlich besser (25% zu 16%) als die Großunternehmen.

Defizite werden vor allem hinsichtlich der konsequenten Umsetzung des Leistungsversprechens festgestellt: Während die Unternehmenskommunikation größtenteils auf das Konto der Marke einzahlt, räumen die Befragten mit Blick auf andere relevante Disziplinen wie Produktmanagement, Vertrieb, Kundenservice und Personalmarketing deutlichen Nachholbedarf ein. 34% der befragten Unternehmen nutzen zur Verankerung von markenkonformem Verhalten vor allem Unternehmensleitbilder; 28% greifen auf Schulungsmaßnahmen zurück. Nur 12% bedienen sich hingegen Brand-Change-Management-Programmen.

Die geläufigsten Mittel für die interne Kommunikation sind mit 24% das Intranet sowie mit 22% die Mitarbeiterzeitung. Erst danach folgen E-Mails, Plakate, Workshops oder Unternehmens-TV. Dabei nutzen die Top-DAX-30-Firmen eher Plakate (18% versus 13% bei Großunternehmen) als Corporate-TV (2% versus 7% bei Großunternehmen). Bei der Kommunikation der Markenpositionierung nach innen werden vor allem Einführungsseminare bei den Top-DAX-30-Befragten und Vorstand-Roadshows bei den Großunternehmen genutzt. Bei der internen Markenbildung stehen vor allem das Top-Managment und die Führungskräfteebene im Zentrum der Maßnahmen.

Fazit

· Das Thema interne Markenbildung wird in führenden deutschen und Schweizer Unternehmen sehr ernst genommen.

· Mehr als zwei Drittel der Befragten sind überzeugt davon, daß interne Markenbildung entscheidend zum Unternehmenserfolg beiträgt.

· Marken entfalten erst dann ihr volles Potential für die Wertschöpfungskette, wenn das Leistungsversprechen konsequent umgesetzt wird: Selbst starke Marken können weder auf Dauer Produktmängel noch Nachteile durch wettbewerbsunterlegene Vertriebskanäle wettmachen.

· Markenbildung ist nicht als isolierte Maßnahme der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen anzusehen. Nur in Kombination etwa mit einer "passenden" Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Servicepolitik stellt sich die gewünschte Differenzierung vom Wettbewerb ein.

· Die Marke gibt einen Vertrauensvorschuß, über den Erfolg entscheidet letztendlich das konkrete Markenerlebnis − Marken müssen deshalb über bloße Kommunikation hinaus konsistent und glaubwürdig erlebbar gemacht werden.

· Den eigenen Mitarbeitern kommt in der Ausgestaltung dieser Interaktion mit den Unternehmenszielgruppen eine entscheidende Rolle zu.

"Die Marke und ihr Leistungsversprechen stellt den genetischen Code eines Unternehmens dar. Entsprechend muß sich dieser Code in der gesamten Organisation, im Verhalten der Mitarbeiter sowie in der Gestaltung interner und externer Prozesse widerspiegeln. Vielen Unternehmen ist zwar die Bedeutung einer starken Marke geläufig, im Alltag wird sie aber allzu häufig auf Kommunikation verengt. Die stimmige Ausgestaltung der relevanten Kundenkontaktpunkte auf Basis des allgemeinen Leistungsversprechens findet noch zu selten statt. Gerade in Zeiten des harten Verdrängungswettbewerbs müssen Unternehmen hier ihre Hausaufgaben machen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Mitarbeiter: Sie sind diejenigen, die die Wahrnehmung der Marke − positiv wie negativ − entscheidend prägen und beeinflussen. Die Unternehmen, denen es gelingt, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, verfügen über ein bedeutendes Asset", kommentiert Kai Gürntke, Managing Partner von BBDO Consulting, die aktuellen Studienergebnisse.

Der Studien-Steckbrief

Im Auftrag von BBDO Consulting befragte ein Marktforschungsunternehmen im April dieses Jahres repräsentativ 65 Top-Entscheider aus Top-DAX-30-Unternehmen sowie deutschen und Schweizer Großunternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitern per Telefon. Dazu gehörten etwa Leiter Corporate Branding, Leiter Marketing/Kommunikation und Leiter Unternehmenskommunikation. Die Unternehmen stammten aus relevanten Branchen wie Finanzdienstleistungen, Handel, Chemie, Pharma, Automobil, Energie bis hin zu produzierendem Gewerbe.

Quelle: Pressemeldung BBDO
http://www.bbdo-consulting.de

René Jakob eConsulting | Dachau | Die News als RSS